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唐人对谈 | 曾育周:靓家居的持久战思维
发布日期:2018-04-28

在互联网家装发展中,靓家居可能是一个非常独特的样本。它诞生于互联网家装发展的“史前”阶段,互联网家装发展后虽然融合了一些互联网家装的元素,比如说“688元"套餐,但其主要业务模式并没有本质性的改变。甚至我在谈到靓家居时,脑子里有时会打架:靓家居究竟算不算互联网家装?

其实,是不是被称为互联网家装还真的没那么重要,重要的是一个模式能够持续地发展。我在接触靓家居前,就听说了珠三角地区有个家装企业很厉害,已经做到了十几二十个亿却没走出珠三角。这家企业就是靓家居,当然那还是在早几年的互联网家装“公元前”。

要说到靓家居最不像互联网家装的,倒不是其业务模式,而是它的发展速度。当年互联网家装发展最旺盛时,有的企业只是简单地包装一下给自己挂上一面互联网家装的旗帜,甚至连自己的业务模式还没搞清楚,就开始全国招商了。但是,2016年我见到靓家居董事长曾育周时曾总跟我讲:唐老师,我们今年的发展任务很艰巨:我们计划从20家门店扩展到40家门店。

和那些动辄数百上千家门店的发展计划相比,一年只拓展20家门店,而且还是在同一个地区发展了十年之久之后,实在是微不足道。但是靓家居却把这个微不足道的任务看成是很艰巨。这其中的思维差异,也实在令我们深思。

2017年,靓家居成功地实现了在广东地区从40家门店拓展到80家门店的计划。曾总告诉我,靓家居2018年的发展规划是把门店数拓展到150家,而且是开始向广东周边的五省发展。

靓家居为什么长期坚持在珠三角发展而只是到了2015年才开始在广东省全境发展?靓家居长期以来秉持的经营理念是什么?互联网家装的到来对靓家居有怎样的影响?靓家居的经营模式与一般互联网家装企业的经营模式有什么不同?靓家居的核心竞争力是什么?对家装行业未来的发展靓家居有怎样的判断以及怎样的布局?我们一起来听听靓家居董事长曾育周的解说。

唐人:我一直以来都主张持久战的思维方式,特别是在互联网家装高速发展的时候。记得我在2015年初就指出互联网家装发展要坚持持久战与差异化的两条基本原则。所以我对靓家居的发展轨迹特别感兴趣,也在公开场合不止一次地介绍靓家居。我非常好奇的是:是什么因素决定靓家居在长达14年的时间内坚持只做珠三角地区?又是怎样的考虑让您认为2016年靓家居的门店数从20家发展到40家是一项艰巨的任务?

曾育周:因为家装行业的本质是重服务、重体验,服务对物理距离的要求是相当高的。家装有几个重要因素:获客、转化、有性价比的名牌供应链、交付能力和服务。尤其是供应链、交付、服务这几点,地域性很强。关于跨区域发展,有几个问题是需要思考的,比如,在上海获客,或者客户的房子在北京,要怎么服务呢?在获客之后,通过什么方式提高转化率?有没有高性价比的供应链?交付和售后怎样更好地去解决?基于服务对物理距离的要求,靓家居选择的是深耕,把商业模式做深做透,再进行对外的复制裂变。


评论:都说互联网发展是唯快不破。但是我们的观察却往往相反:最终取得成功的企业,往往并不是那些开始就跑得很快的企业,而是那些非常注重企业发展基本功,一步一步踏踏实实往前走的企业。

研究发现,一个新技术或者新领域的发展,往往都经历一个我们称之为盲目高峰期的过程,然后趋向理性,开始正常的发展速度。(如下图)这是事物发展的规律。创业是一场持久战,但是更多人相信开始跑得快就能够成功。这种想法显然是错误的。跑得快还能够持久才能最终成功。我们对优秀企业的研究发现,稳健才是这些企业共同的特质,否则只能昙花一现。

然而“唯快不破”却似乎是人的天性。所以说,要创业成功,还需要克服人性中的弱点,在他人“唯快不破”的抢跑中,能够以自己的节奏跑出精彩来。


唐人:我们看到,靓家居的门店都是开在购物中心内。靓家居是从什么时候开始这样做的?为什么这么做?其他家装公司没有模仿这样做,您认为主要原因可能是什么?

曾育周:靓家居从2014年开始进驻购物中心,五号停机坪店是第一家购物中心店。目前,我们的大部分门店也都开在购物中心,一些街边铺也重装更新或搬迁到购物中心里面,比如员村店。现在年轻人消费习惯都已经发生了改变,80后、90后这些主要消费群体,无论拍拖、聚餐、看电影、买衣服,主要集中在购物中心,把店开在购物中心更方便他们去体验。

靓家居提供的是有关家的服务,我们从C端用户的需求出发,满足全生命周期的家服务需求,家装只是其中的一个产品,靓家居也是从建材超市演变过来的,所以我们对门店和展厅的定义,是一个体验和转化的场所,而不仅仅是一个家装公司。别的家装公司没有这样做,这是公司基因的问题了,他们本身没有家居卖场的基因,对展厅的定义不同。


评论:创业的道路是艰难的。对创业者来说,走过的每一步都是艰辛以及克服困难后的“开颜”。我们似乎看到了周新在列数一个个“关键点”时的心情。互联网家装的道路是曲折的,整装发展的道路应该更加曲折。我们要有充分的思想准备。

不管是互联网家装还是传统家装,展厅的选址一直都很关键。我们发现这样一个有趣的现象:对家装公司的展厅,人们更多关注的是规模问题。似乎家装公司的展厅规模是“唯大不破”,越大越好,越大似乎也就越成功,完全忽略了展厅应有的基本功能。

我们可能需要从另一个方面来探讨家装公司展厅“唯大不破”背后的驱动力:除了规模,家装企业还有什么能够向消费者展示的?难道是表示“跑得了和尚跑不了庙”?“庙”越大越跑不了吗?

互联网家装变革中的一个重要内容,就是加强与消费者的信息互动,增强消费者的体验。作为标准化运营的互联网家装,其基本思路就是把原本复杂的家装要素简单化,减少消费者选择的复杂性。但是展厅越大。陈列内容也就越复杂,除了体验“庙”大以外,用标准化运营的标准来判断,可能用户体验并不好。

未来家装越来越朝着精准营销与服务方向发展。我们需要在目标用户集中的地方去开展厅,去宣传我们的品牌,去拉近用户与我们的距离,去增强用户对我们家装产品的体验。


唐人:靓家居认为自己是互联网家装吗?为什么?靓家居与一般互联网家装企业在运营模式上有什么根本的不同?靓家居的核心竞争力是什么?

曾育周:互联网家装有一个重要属性,就是透明化,信息透明,价格透明,给消费者提供家装各种各样的资讯,以及通过互联网营销提高获客、转化等等,这些属性其实靓家居都有。
除了这些之外,我们在线下的体验跟互动方面做得更多,更像是家装新零售。

围绕家装获客、转化和交付三个关键环节,我们通过新零售的解决方案,主要解决获客和转化的问题。比如,构建大数据中台,基于门店周边用户群体画像分析做LBS精准营销,以天猫为重要渠道在线上线下进行深度融合。在交付上,我们用科技和技术去推动。比如,我们成立内装工业化研究院,不断研究装配技术去改变传统的工艺,由工厂定制化生产,到现场进行安装,达到缩短工期、高效、便捷检修等经济环保效益,发挥更大产能,同时通过信息化的建设,大数据的运用,提高各个方面的协同效率,更好地满足用户的需求。

评论:互联网的本质就是“信息透明,买卖公平”。这可能已成为行业的一个共识。这是透过互联网家装的现象看到了作为家装服务这个商业交易的本质,是在对传统家装服务诸多弊端的基础上对未来家装服务的反思。

靓家居的核心竞争力是什么?曾总没有泛泛而谈什么模式或概念,而是把竞争力活在了实处,落在了“更好的用户体验和更高的运营效率”两个基本点上。

有一点很有意思:平常我们总是看到一些企业大谈特谈新模式新概念,那种见谁颠覆谁的模式和概念。但是与优秀的企业家沟通,却很少从他们的嘴里听到这样那样的模式或概念,有的却是对商业本质的洞察,用最简洁易懂的语言来描述事物发展的本质。这是那些喜欢把各种模式和概念挂在嘴边的朋友需要思考的。


唐人:我们知道,家装行业正在发生根本性的变革。这几年靓家居也一直在谋划变革的布局,我们每次见面交谈您都谈到了靓家居对未来发展的布局,而且这个布局也吸引了众多一线品牌企业的踊跃合作。靓家居所感知的家装行业未来的变革方向是什么?靓家居又是怎样布局的?

曾育周:受国家精装房交付政策、长租房政策等影响,家装行业未来会往装配化方向发展。从日本、欧美等发达国家的经验来看,装配化也是住宅产业化的必然发展趋势。现在智能家居、人工智能、物联网等已经逐渐应用到家装行业,未来会演变出新的家居生活场景,科技在推动整个行业的发展。随着年轻一代成为主要客户群,他们的消费理念、消费方式的改变,我们跟客户沟通的本质也会发生变化。特别是90后到00后,他们的消费方式的改变,对科技的认知和需求,可能连传统的互联网都不能匹配,物联网才能匹配。国家政策、科技、消费者年龄段这三个维度的变化,将推动整个行业深层次的变革。

基于的这三点,靓家居也做了相关的布局。为了顺应装配化的行业趋势,靓家居成立了内装工业化研究院,引进新技术和工艺,培训装配产业工人,把交付都变成能够工厂生产,装配产业工人快速安装,把工期缩短在20天内。基于物联网对家装行业的影响,靓家居成立了智慧家庭中心,专门研究智慧家装,把智慧家庭融入到我们的新零售场景当中,不单只是对大数据的运用,我们线下的体验店也会升级为智慧门店。针对消费群体的变化,我们成立了空间产品研究院,通过对消费者痛点进行研究,使得产品更匹配需求。消费升级下,未来消费者的痛点也会跟以前不一样,他对居住空间的需求,家装方面的痛点,甚至不是一个厨房或者产品,而是时效性,所以我们会去研究如何提高家装的时效性,比如在3个小时就能把橱柜换掉。

另外,线上线下的布局,关于末端的小区,我们还会与小区构建更深层次的合作,把各大门店所能提供的装配、整装、软装、局装、智装五大服务,浓缩成一个服务点,在门店半径5公里范围内的小区里进行更深度的服务。这些小区的客户触点,结合大店的家居体验,再加上新零售的解决方案的无缝对接,将靓家居一直以来深耕的线上、门店、小区三大消费场景再进一步地完善。不只是依靠线上或门店的流量,未来我们的服务将会精准有效地匹配到客户。

每一家门店加上这些周边小区的服务点,服务辐射一定量的用户,这样就能构建起一个家装小生态。经过这么多年的沉淀,靓家居已经有了一定的基础,无论是小区营销,还是人才培训,今年靓家居将继续深耕细作,进一步完善广东全省的服务网点,对广东周边五省的布局也已经进入运作阶段。靓家居的发展是推网式,而不是跳跃式的,在解决了服务的满意度、实现了交付能力的可控性这样的基础之上,才去复制裂变。

评论:谈到未来的发展战略,靓家居似乎依然没有很“雄伟”的目标,而是更加强调把各项工作做扎实,依旧是稳健发展。

事实上,我们知道这两年随着互联网家装潮,靓家居在装配式、整装、软装和局装等方面都有布局,而且还联合了不少行业内各品类的一线品牌,布局可谓远大,但是其落脚点却更具体了 -- 落在了小区上。未来随着新房局装政策的普遍实施,二手房在家装市场的占有比例会越来越高。同时,线上流量的成本越来越高,家装公司的营销策略一定会向小区侧重。可谓“得小区者得未来天下”。

靓家居的步步为营的小区营销策略依旧是其持久战思维的延伸,值得我们认真思考、学习和创新。

中国建筑装饰协会住宅部品产业分会

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